辽宁民宿如何打破“农家乐”初级阶段局面？

　　

　　本溪县“小市一庄”经营产品多元化、配套化，留住了客人。（孔爱群 摄）

　　

　　盘锦“荷缘”民宿围绕“荷”字做文章，吸引了大量游客。（董翰博 摄）

　　提要

　　民宿,起源于追求“诗和远方”的情怀，但不止于情怀。

　　作为当下旅游业颇受重视的新业态，民宿正成为一些地区支撑乡村经济的关键因素。情怀之外，更需要关注的是如何让其创造更多价值。

　　从目前看，辽宁省很多民宿还只是停留在“农家乐”的初级阶段，住得了人，却留不下游客的心。

　　如何破这个局？

　　如何以健康可持续的发展留住乡愁？

　　我们看到，一些民宿正在摆脱“住”的单一功能，以当地的生活特色和乡情民俗为着力点，实行差异化发展，为游客制造不同体验。

　　我们注意到，一些地区通过集群化经营，丰富民宿业态和产品体系，不断提升民宿品质，回头客越来越多。

　

　　引子

　　7月末，辽宁暑气正盛。

　　在盘锦市双台子区陈家乡后鸭厂村的荷缘生态旅游度假区里，蓝天白云下，碧绿的湖面泛着丝丝涟漪，荷叶映衬着古亭，相得益彰。园内人头攒动，各地游客在荷花间谈笑、拍照。物尽天然之趣，人忘尘世之怀。

　　度假区深处，6栋精品民宿一直客满。

　　“荷缘”内的莲花湖，湖面宽阔、秀美，被誉为“东北白洋淀”。每年夏季荷花盛开的季节，“误入荷花深处”的意境吸引了大量游客前来观光游览。

　　为了留住客人，园内民宿以荷花为题做文章。

　　“夏荷”“艺荷”“福荷”……在“荷缘”，每间民宿的命名都冠之以“荷”，赏荷的同时还可以品尝到荷花主题的菜肴。

　　荷缘度假区总经理、盘锦市大洼区民宿行业协会会长于然说，做民宿，得有“乡”味儿。

　　“民宿不同于酒店，不一定要有豪华的设施，但要讲求文化性、乡土性。”于然说，每一个地区的民宿有其特征和文化内涵，围绕地域特色和文化特色才能做好民宿。

　　自2016年实施“百村万床”民宿产业工程以来，盘锦依托地域传统文化、依托乡村特色旅游资源，通过规划先导、标准化建设、就地取材等手段，让民宿产业“遍地开花”。

　　省旅游发展委员会综合规划处处长卢锡超认为，很多村落存储着大量的历史文化信息，而这恰好是都市游客想要去探寻的。把都市里的市场需求同绿水青山、民俗文化相对接，深山老林里也可以形成旺盛的市场。

　　住民宿是对乡土气韵、桑梓情怀的依恋与渴望

　　如何载起那缕乡愁

　　开窗是风景，关窗听蛙鸣；在油坊看榨油，在剧社赏皮影戏

　　民宿要体现出当地的民情民风民俗

　　大连金普新区石河街道石河村东沟屯，处在深山少人识，而随着民宿产业的打造，慕名者纷纷前来。

　　油坊、酒坊、豆腐坊；剪纸、陶艺、根雕……行走在“东沟五坊”古镇风情街上，青石街上散发着厚重的满族历史文化气息，各种装修古朴的手工作坊和非物质文化遗产传承人的工作室让人禁不住停下脚步。

　　满族文化风情是东沟屯的主打特色，而这里最独特、也最吸引人的就是游客“体验”：在油坊，可以看到菜籽油从油坨中被挤出；在“非遗”传承人工作室，可以学习剪出“十二生肖”；在剧社，可以欣赏有着2000多年历史的辽南皮影戏……这个集娱乐、文化体验于一体的文旅新景，正成为当地发展民宿产业的一个亮点。

　　“做民宿，建筑是躯干，文化是灵魂。石河村满汉交融的历史悠久，让一些传统手艺和优良民俗得以原汁原味地传承，这也是我们吸引游客留下来的优势。”金普新区石河街道办事处石河村党委副书记冷丽说。 

　　距离东沟屯约200公里，盘锦辽东湾新区荣兴街道的稻作人家民俗村同样因其独特文化吸引众多游客。

　　榻榻米式火炕、自助式开放厨房、独门独院的庭院设计、在院落中留出空地养花种菜……走进“稻作人家”，可以感受到鲜明的朝鲜族风情和农耕文化。

　　摘蔬果、吃打糕、看稻田、赏歌舞，这让来自锦州的朝鲜族游客刘云清仿佛穿越回过去的时光。“在这儿聚会，有种小时候挨家串门唠家常的感觉，这是住酒店感受不到的。”

　　荣兴街道原名荣兴朝鲜族乡，有着浓厚的农垦文化底蕴与朝鲜族文化底蕴，这里是盘锦市朝鲜族人口聚居最多的区域，民俗村也因此打出民族风情与体验稻作文化这两张地域文化牌。

　　在改造民宿的过程中，当地保留了原有房屋的格局、结构，并结合房屋特点完成了风格各异的装修，特意保留了老建筑的一些经典元素，让每个民宿都有自己的特点。

　　“乡村民宿要走得远、走得好，就要立足乡村，载得起游客的乡愁。” 盘锦市旅发委产业发展科科长毕志明认为，旅游体验涉及深入内心的情感反馈，这就需要民宿展现乡村原生态景观，营造出浓郁的乡土意境，最大限度地保留乡村原有的生活状态和文化气息，将乡村居民的生产生活状态作为重要的无形资产，提升游客的度假体验。

　　本溪市本溪满族自治县的层峦叠嶂间，赵雪松建起“山间一舍”，还原了山村民居的本来面貌，融合古朴与现代的室内设计，保留了乡舍韵味，给游客提供了一个“开窗是风景、关窗听蛙鸣”的栖息之地。

　　“民宿经营者应该思考，即使你的民宿装修风格再独特别致，但如果缺少‘人情味儿’，那么与那些精品酒店又有何不同呢？”赵雪松说。

　　过去一提起民宿，想到的多是住大屋睡土炕烤苞米炖土豆

　　现在也有精品了

　　住在集装箱改成的“小岛”，吊桥连两岸，小船载客漂

　　民宿要差异化发展体现出特色

　　在很多游客看来，选择乡村民宿，不是想在乡野中找间陋室蜗居一宿，而是希望在亲近山水星辰的同时享受舒适、别致的环境。

　　“别致”，道出了民宿发展的一个方向。在我省，一些民宿正通过自我升级、差异化竞争，主动向中高端市场靠拢，转型升级初见成效。

　　紧挨关门山，辽宁枫桥实业有限公司把民宿建在水岸。集装箱改造成的7栋小别墅依次建在河流之上，装修简约时尚，现代感十足。每栋都有专属的私人露台，仿佛7个“小岛”。吊桥连接溪流两岸，小船载客漂流。

　　“过去一提起民宿，想到的就是住大屋土炕，烤点儿苞米，来点儿土豆大炖菜。”辽宁枫桥实业有限公司总经理窦新春说，都这样可不行，要吸引高端游客，必须打好差异牌。

　　在他看来，民宿应该是“一家一品”，游客都在这个地方休息、思考甚至发呆，寻求一份不同于都市生活的宁静，这就需要民宿具有某方面令人惊艳的比较优势，设计出令人难忘的视觉体验。

　　盛夏烈日中，大连东沟“萨尔小镇”工程建设负责人徐信航挥汗如雨，盯着工程进度。他告诉记者，着眼于高端客户的消费需求，“萨尔小镇”正在引入包括树屋民宿、房车宿营地等多种业态，打造出自己的民宿品牌。

　　“我们看好民宿市场，正在与华晨宝马洽谈合作，争取更多的房车车主群体。”谈及未来，徐信航信心十足。

　　采访中，几位业内人士表示，如今的旅游度假市场已经从单纯的观光旅行转换到了更高规格、深层次的文化体验，所以民宿产业也应该在核心住宿体验之外营造差异化体验，包括景观氛围、文化展示、活动场地等，这才是跟紧市场风向的表现。用“个性基因”打造民宿品牌，是民宿保持持续生命力的源泉所在。

　　产品创新是一方面，对民宿来说，制度创新同样重要。多位业内人士呼吁省级层面对于发展民宿经济进行顶层设计，尤其是如何统筹安排好民宿业发展空间和配套要素等。

　　盘锦在推进民宿产业发展过程中，始终坚持标准化建设、特色化发展的原则，制定民宿住宿设施“十四有”标准和餐饮设施“八有”标准，盘锦市旅发委联合公安、消防、工商等部门积极为民宿及“农家乐”办理相关手续，完善和提升住宿、餐饮、安全、卫生等接待设施。

　　本溪全面深化旅游综合配套改革，出台了《本溪市人民政府关于支持旅游业改革发展若干政策的意见》，为推动以旅富农、以旅兴农提供制度保障。

　　“实施乡村旅游资源在更广范围的配置，对乡村旅游跨越发展将发挥重大作用。”卢锡超说。

　　做民宿光靠“住”不行

　　还靠啥

　　细化“吃住行游购娱”

　　形成多元业态

　　民宿发展，单打独斗，难成气候，得靠集群打天下。这是很多民宿从业者的共识。

　　集群化体现在两个层面，一是经营产品、业态要多元化、配套化，把民宿由单一的住宿点变为一条线，如“住宿+餐饮+景点+路线+体验”……二是经营主体要联盟化、平台化，众多“散而小”的民宿形成联盟，资源互补、壮大规模，抱团互助。我省的一些民宿经营者已经意识到了这一点。

　　“小市一庄”里，一幢幢中式古风建筑与绿树清溪点缀辉映，回廊、巷道纵横交错，宛如一幅素雅的山水画。喷泉、拱桥、鱼塘、空中花园……行走于“小市一庄”，移步易景，满目皆新，拍照者众。

　　“小市一庄”里的70间民宿风格各异，有几间民宿建在了树上。阶梯绕树而上，小小的空间设计出了星级酒店的标间，屋外鸟语花香，屋内别有洞天。“小市一庄”董事长韩国华说，做民宿，光靠“住”不行。

　　那靠啥？

　　韩国华给出了自己的思考：从民宿的住，到民宿的吃，游客的需求开始扩展到休闲娱乐消费一体化的深度体验上，不光要有舒适的居住条件，还要有多元的商业娱乐业态。

　　“小市一庄”内，业态丰富：食，有当地著名的“小市羊汤”和烤全羊；景，有多处“田园风格”的人造景观；宿，有花园树屋、木屋别墅、满族大炕；购，有辽砚奇石、山珍、杂粮等当地土特产。

　　“未来的民宿，是吃喝玩乐购的旅游综合体。”采访中，不止一位从业人士表达了这种观点。

　　本溪县旅游局主要负责人认为，民宿的经营必须从“吃住行游购娱”中细化，除提供舒适的环境外，需要餐饮、户外活动等体验来形成一种互动，让游客有深度体验，才能提高民宿的入住率，以此推动产业良性发展。

　　说起集群化，有件事儿让韩国华印象深刻。

　　“小市一庄”成立之初，旁边的一家旅店因为害怕生意受到冲击而忧心忡忡。可现在，这家旅店的主人却一再对他表达感激，因为山庄客流量的不断增加，他的生意也被“带火了”。

　　“众人拾柴火焰高。一个单体民宿的发展，再大也是小。”韩国华希望，民宿单体能抱团取暖，共同做大民宿的“蛋糕”。

　　采访中记者了解到，纵观目前的民宿单体发展现状，面临诸多问题，包括单体民宿与资方的议价能力和抗风险能力较弱；单体民宿各自为战，很难解决包装营销的问题，从而真正把旅游目的地推广起来等。

　　破解这些难题，民宿集群化是民宿形成合力的关键。

　　今年，盘锦市将通过跨县区、经济区整合重组的方式，组建民宿产业集团，将零散资源进行统一调配和整合，更加有效地承接内外客源市场。

　　“集群化发展是共赢问题，不存在谁吃掉谁、谁压抑谁的问题，而是一个共同促进、互惠互利的关系。” 于然坦言，集群化能够以较高的能量推动某一区域民宿市场的整体开发，提升整个区域和每个集群成员的商业价值。（记者/董翰博/孔爱群）